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9. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SUS ESTRATEGIAS


La distribución del producto son todas las actividades que permiten llevar el producto al consumidor en la cantidad, tiempo y lugar que estos desean.

Así, todas las organizaciones o personas que actúan en este proceso desde que el producto sale dela fábrica hasta que el consumidor lo adquiere son los intermediarios y forman lo que se conoce como canal de distribución.

Por ejemplo, para vender el aceite de oliva, primero tenemos al agricultor que recoge todas las aceitunas. Luego estas aceitunas son transportadas a una almazara (planta donde se extrae el aceite). Este proceso es habitual que se haga a través de un nuevo intermediario “una cooperativa” que compra toneladas de aceitunas de varios agricultores y lleva todo el proceso hasta obtener y envasar el aceite de oliva. La cooperativa vende el aceite a un nuevo intermediario, como pueden ser supermercados, tiendas de barrio etc. Como sabemos, el supermercado o tienda nos lo venderá a los consumidores. Por tanto vemos como el canal de distribución ha sido: 

agricultor à cooperativa à supermercados à consumidores

La empresa debe por tanto diseñar el canal de distribución y tiene que tomar dos grandes decisiones.

A. La longitud del canal. La empresa debe decidir si usar canales directos donde se vende directo de fábrica al consumidor final, o si es indirecto, es decir, a través de más o menos intermediarios (como el caso del aceite).

B. La estrategia de distribución. Se debe decidir la cantidad de puntos donde se quiere vender el producto

A. La longitud del canal

Un canal de distribución son todos los intermediarios que permiten llegar elpriducto desde el lugar donde se produce hasta el consumidor final.

Los intermediarios pueden ser mayoristas minoristas.

- Un mayorista es aquel que compra a los fabricantes o a otros mayoristas y luego se lo vende a minoristas. Un ejemplo es Makro que vende productos a bares y hostelería.

- Los minoristas compran a los fabricantes o a los mayoristas y luego venden a los consumidores finales. Cualquier tienda a la que tú y yo vamos a comprar es minorista.

Por tanto, en función del número de intermediarios el tipo de canal puede ser:


1. CANAL DIRECTO. No existen intermediarios, sino que el propio fabricante es el que distribuye el producto al consumidor final. El gran auge de internet ha permitido que cada vez más empresas elijan este canal. Este fue el inicio de las gafas de sol Hawkers.

2. CANAL CORTO. Sólo existe un intermediario minorista, de manera que el fabricante vende al minorista y este al consumidor final. El pescado de las lonjas es un ejemplo ya que va al mercado de abastos (minorista) y de ahí al consumidor final.

3. CANAL LARGO. Existen dos o más intermediarios (al menos un mayorista y un minorista). A veces puede ocurrir que vhaya dos o más mayoristas por lo que el canal se va haciendo más largo. El aceite es un ejemplo canal largo donde entre el agricultor y el consumidor se encuentra un mayorista (cooperativa) y alguna tienda (minorista).

B. Las estrategias de distribución

Cuando la empresa decide si quiere vender su producto a través de muchos o pocos intermediarios está decidiendo su estrategia de distribución. Puede ser de tres tipos.

- DISTRIBUCIÓN INTENSIVA. Se usa una gran cantidad de intermediarios para llegar al mayor número de personas posibles del público objetivo (target) de la empresa.. Esta estrategia se suele usar para productos de compra rápida como por ejemplo las patatas de bolsa, que las podemos encontrar en supermercados, tiendas de barrio, bares etc.

- DISTRIBUCIÓN SELECTIVA. Se busca distribuir el producto a través de un número pequeño de intermediarios. Suele usarse para productos de compra menos frecuente y de un precio más elevado. Por ejemplo, si queremos comprar una prenda de marca algo más cara como Ralph Lauren, podemos ir al corte inglés y algunas otras tiendas, pero como vemos las opciones se reducen.

- DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA. Se utiliza sólo un intermediario dentro de una localidad o región. Esta estrategia se utiliza para productos muy exclusivos y normalmente de precio muy elevado. Por ejemplo, solo hay 25 concesionarios de Porche en toda España.

Además, existen nuevos canales de distribución como el marketing directo.

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