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6.2 DIFERENCIACIÓN Y PUBLICIDAD.



Mis sobrinos pequeños están totalmente locos por el fútbol. Ven todos los partidos, los reportajes, los resúmenes y,  por supuesto, juegan en un equipo. Cada vez que hay que hay que comprar unas nuevas zapatillas se fijan en el diseño y la comodidad, pero sobre todo, en la marca. Parece ser que Nike es siempre su elección número uno. Además, uno de ellos tiene especial debilidad por las zapatillas que lleva un jugador en particular: Cristiano Ronaldo. Cuando le pregunto por qué, siempre responde sin dudar. Son las mejores zapatillas.

Lo que les pasa a mis sobrinos no es muy diferente de lo que nos pasa a casi todas las personas. La marca nos influye mucho a la hora tomar las decisiones y nos hace percibir el producto como diferente. La publicidad sin duda que ha hecho mucho efecto en mi sobrino como lo hace en la mayoría de las personas. ¿Estamos siendo irracionales?

De las condiciones necesarias para que se cumpla la competencia perfecta, la que suele ser más complicada de cumplirse es la homogeneidad de producto. En el ejemplo anterior vimos como podíamos diferenciar sin problema las hamburguesas de unos restaurantes a otros. De la misma manera mi sobrino puede diferenciar sin ningún problema las zapatillas de Cristiano Ronaldo de las de otras marcas. Esto mismo también se cumple con los coches, la ropa o las novelas de los distintos escritores.

¿QUÉ ES LA DIFERENCIACIÓN DE UN PRODUCTO?

La diferenciación de un producto es el intento de una empresa en que su producto sea visto de manera diferente de los consumidores. Esta diferenciación puede ser aparente (está sólo en la mente de los consumidores) o puede ser por diferencias reales en las características del producto.

En este sentido se han hecho muchos experimentos en los que se le da a probar a los consumidores diferentes productos y se les indica la marca de cada uno. En estas condiciones los consumidores suelen indicar que les gusta más el producto de la marca más conocida y que por eso pagan un precio superior. Pero cuando se les venda los ojos y no se les indica cuál es el producto los resultados muchas veces son bien diferentes. Hay muchas ocasiones en las que los consumidores con los ojos cerrados son incapaces de distinguir una marca de otra. En esas ocasiones está claro que el consumidor se está dejando influir por diferencias que en realidad no existen.

Para conseguir que los consumidores perciban los productos de una marca como diferente, las empresas gastan mucho dinero en publicidad. La razón es que cuando los consumidores perciben el producto como realmente diferente se aumenta su fidelidad como clientes.

Tener consumidores fieles permite aumentar el precio de los productos sabiendo que seguirán comprando nuestro producto. Es decir permite tener mayor influencia en el precio. Esto es lo que consigue Nike gastando millones de euros en publicidad. Los clientes son fieles a su marca, quieren seguir vistiéndola aunque los precios sean más altos que otra ropa deportiva. Apple es otro buen ejemplo, sus productos son los más caros (con diferencia) del mercado, y aún así es la empresa con más beneficios. De hecho muchos clientes van directamente a comprar el nuevo Iphone todos los años, pagando 1000 euros o más, sin ni siquiera preguntarse si el producto va a ser bueno o no. Quieren tener la manzanita y punto. Eso es fidelidad.

¿Somos irracionales haciendo caso de la publicidad? ¿Se aprovechan de nosotros y nos están timando para que paguemos mucho más? Y si es así ¿Es la publicidad mala para los consumidores? ¿Es mi sobrino víctima de la publicidad o de verdad compra las mejores zapatillas como el piensa?


EL DEBATE DE LA PUBLICIDAD.

Las empresas gastan millones de euros todos los años en publicidad. Muchos podrían pensar que esto es un despilfarro de dinero y que bien se podría dedicar en mejorar la calidad del producto, en bajar los precios o en una mayor de atención a los clientes. Otros sin embargo creen que la publicidad cumple una función importante en la sociedad. Vamos a adentrarnos en el debate.

LOS CRÍTICOS DE LA PUBLICIDAD

Los críticos de la publicidad consideran que la esta manipula los deseos y disminuye la competencia

La publicidad manipula deseos. Aquellos que están en contra de la publicidad consideran que se manipula los deseos de los consumidores y que les hace tomar decisiones irracionales, gastando en muchas ocasiones mucho más dinero por diferencias que en realidad no existen. Los críticos de la publicidad considerarían una manipulación por tanto el precio tan alto que pagamos por algunas marcas.

La publicidad disminuye la competencia. Además hemos visto como la publicidad crea fidelidad de los clientes, lo que provoca que estos van a seguir comprando sin importar lo que ofrezcan las otras empresas. Esto por supuesto provoca una disminución de la competencia y aumento el poder de muchas empresas.

LA DEFENSA DE LA PUBLICIDAD

El mes pasado estaba comprando en el supermercado. Una pareja estaba hablando sobre que cafetera comprar, pero no tenían manera de saber en cuál les gustaría más el café. Tras muchas dudas, la pareja se puso de acuerdo. “Vamos a comprar esta que es la que anuncian en la tele”. La publicidad había hecho su efecto.

Los defensores de la publicidad consideran que esta transmite información valiosa para los consumidores y que es un sinónimo de calidad.

La publicidad permite transmitir información Aquellos a favor de la publicidad consideran que esta permite a las empresas dar a conocer sus productos y sus precios. De esta manera los consumidores están mejor informados y no se dejarían engañar por otros productos peores o más caros. Desde este punto de vista, la publicidad aumentaría la competencia, ya que las empresas deben buscar mejorar al estar los consumidores totalmente informados de todas las empresas.

La publicidad es un sinónimo de calidad. Las empresas a menudo se gastan millones de euros en anunciar sus productos. La idea clave es que si una empresa se gasta un dineral en publicidad, tiene que estar muy seguro que su producto es de calidad.

Por ejemplo, un anuncio que me gusta especialmente es el de Nespresso protagonizado por George Clooney. En ese anuncio Nespresso se diferencia como una cafetera muy selecta, apta para los grandes amantes del café. Esto hace que la cafetera Nespresso tenga unos precios altos dentro de las cafeteras que podemos comprar.

Seguro que después de esta publicidad Nespresso incrementó sus ventas, ¿pero qué ocurre si la cafetera no produce el café tan bueno como asegura la publicidad? En ese caso se correrá la voz de que el producto no es bueno y la gente dejará de comprarlo, por lo que la publicidad no habrá sido rentable. Desde ese punto de vista una empresa que tenga un mal producto no se arriesgaría  a gastar millones en publicidad.

Al gastarse tanto dinero en publicidad Nespresso manda un mensaje “Nos estamos gastando mucho dinero en pagar a George Clooney y en anunciar la cafetera a todas horas en televisión, señores, nuestra cafetera es muy buena”.

Lo curioso de esta publicidad es que el contenido no importa. En los anuncios de Nespresso no hay manera de que nos transmitan el sabor del café. Tampoco nos informan de los precios. Nespresso nos informa de su calidad por su disposición a gastar dinero en publicidad.

Si esto es cierto mi sobrino no sería tan irracional. Si Nike se gasta tanto dinero en pagar a Cristiano Ronaldo y en publicidad, las zapatillas tienen que ser muy buenas. ¿Y tú qué piensas?


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