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6.2 DIFERENCIACIÓN Y COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA



Mis sobrinos pequeños están totalmente locos por el fútbol. Ven todos los partidos, los reportajes, los resúmenes y, por supuesto, juegan en un equipo. Cada vez que hay que hay que comprar unas nuevas zapatillas se fijan en el diseño y la comodidad, pero sobre todo, en la marca. Parece ser que Nike es siempre su elección número uno. Además, uno de ellos tiene especial debilidad por las zapatillas que lleva un jugador en particular: Cristiano Ronaldo. Cuando le pregunto por qué, siempre responde sin dudar. Son las mejores zapatillas.

Lo que les pasa a mis sobrinos no es muy diferente de lo que nos pasa a casi todas las personas. La marca nos influye mucho a la hora tomar las decisiones y nos hace percibir el producto como diferente. La publicidad sin duda que ha hecho mucho efecto en mi sobrino como lo hace en la mayoría de las personas. ¿Estamos siendo irracionales?

De las condiciones necesarias para que se cumpla la competencia perfecta, la que suele ser más complicada de cumplirse es la homogeneidad de producto. En el ejemplo anterior vimos como podíamos diferenciar sin problema las hamburguesas de unos restaurantes a otros. De la misma manera mi sobrino puede diferenciar sin ningún problema las zapatillas de Cristiano Ronaldo de las de otras marcas. Esto mismo también se cumple con los coches, la ropa o las novelas de los distintos escritores.

LA DIFERENCIACIÓN DE UN PRODUCTO es el intento de una empresa en que su producto sea visto de manera distinta por los consumidores. Esta diferenciación puede ser aparente (está sólo en la mente de los consumidores) o puede ser por diferencias reales en las características del producto.

La clave de la diferenciación es que los consumidores tienen preferencias distintas y están dispuestos a pagar más por aquella empresa que se ajuste mejor a sus necesidades. Así, las empresas pueden tratar de diferenciarse y atender a un grupo de consumidores en concreto. Hay tres tipos de diferenciación: De estilo, de localización y de calidad.

1. La diferenciación de estilo o tipo. Si volvemos al centro comercial, todos los restaurantes venden comida y compiten entre sí, pero todos ofrecen algo diferente. Esto permite al WOK vender un menú ligeramente más caro que el del McDonald, ya que sabe que hay gente que prefiere ese tipo de comida.

Lo mismo ocurre con los coches: Hay deportivos, mono volúmenes, furgonetas. O con la música: Pop, rock, trap, rap, reggaetón. También con la ropa: Más hippie, “pija” o informal. Estas diferencias en estilo son las que permiten ajustarse más las preferencias de las personas y por tanto poner precios diferentes.

2. Diferenciación por localización. En Sevilla hay un bar con una terraza muy alta desde donde ves la giralda. Allí una coca cola vale 4 euros. ¿Es que el bar es mejor por algún motivo? No, simplemente tiene una localización mejor que todo el mundo desea. Eso le permite poner precios más altos. Eso también ocurre con muchas tiendas del centro que aprovechan su ubicación donde hay mucho tránsito para subir precios.

3. Diferenciación de calidad. El año pasado fui a comprarme una bicicleta para venir al trabajo. En la tienda había desde las que valían 100 euros hasta algunas de varios miles. Como a mí me daba igual la calidad, me compré la barata. Mi primo que hace triatlones tiene otras necesidades, y tiene varias bicicletas que valen más de 1000 euros (mucho más) Como hay gente que según sus preferencias desean productos de más calidad, las empresas pueden subir el precio a estos productos.

¿Por qué la diferenciación es tan importante?

La razón es que cuando los consumidores perciben el producto como realmente diferente se aumenta su fidelidad como clientes. Tener consumidores fieles permite aumentar el precio de los productos sabiendo que seguirán comprando nuestro producto. Es decir, permite tener mayor influencia en el precio. Esto es lo que consigue Nike gastando millones de euros en publicidad. Los clientes son fieles a su marca, quieren seguir vistiéndola, aunque los precios sean más altos que otra ropa deportiva. Apple es otro ejemplo, sus productos son los más caros (con diferencia), y aun así es muchos clientes van directamente a comprar el nuevo Iphone todos los años, pagando 1000 euros o más, sin ni siquiera preguntarse si el producto va a ser bueno o no. Quieren tener la manzanita y punto. Eso es fidelidad.



¿Somos irracionales haciendo caso de la publicidad? ¿Se aprovechan de nosotros para que paguemos más? Y si es así ¿Es la publicidad mala para los consumidores? ¿Es mi sobrino víctima de la publicidad o compra las mejores zapatillas como él piensa?

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