4. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SUS FASES

Vídeo explicativo. La investigación de mercados

La investigación de mercados busca obtener información para poder analizarla y comprender mejor el mercado, ya que esta información permite entender cómo actúan los consumidores o la competencia.

Los especialistas en marketing adoptan un proceso de investigación de mercados para recopilar información que incluye los siguientes seis pasos.

PASO 1: DEFINIR EL PROBLEMA Y OBJETIVOS

No cabe duda que tener claro el problema a tratar y los objetivos que buscamos es un primer paso imprescindible.  Muchas investigaciones fallan porque no tienen claro qué buscan conocer con ellas. Al fin y al cabo “Un problema bien planteado es un problema prácticamente resuelto”

PASO 2: DESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN

El segundo paso es recopilar la información necesaria. Para diseñar un plan de investigación es necesario tomar decisiones sobre las fuentes de información, los métodos de investigación, el plan de muestreo y los métodos de contacto.

A) FUENTES DE INFORMACIÓN.  El investigador debe decidir de dónde obtendrá información. Para ello diferenciamos utilizar datos secundarios o primarios.

- Los datos secundarios fueron recopilados para cualquier otro propósito y ya existen. Estos datos pueden venir de estadísticas o archivos de la propia empresa o bien de estudios que ya han hecho otras empresas

- Los datos primarios son información original para un proyecto de investigación específico. Los investigadores suelen empezar examinando los datos secundarios ya que son menos costosos (ya existen). Cuando estos datos no son suficientes, el investigador tendrá que recopilar datos primarios. Veamos como lo hace.

B) MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA. Los especialistas en marketing suelen recopilar datos primarios de 6 maneras principales:

1. Investigación por medio de encuestas. Es el método más utilizado. Las empresas realizan encuestas para determinar conocimientos, creencias, preferencias y satisfacción de los consumidores. Por ejemplo, muchas empresas realizan encuestas para saber a través de qué medios el cliente ha conocido a la empresa (anuncio TV, internet, un amigo etc.). De este manera sabe si está haciendo una publicidad efectiva en los diferentes medios.

2. Investigación por observación. Consiste en recabar datos nuevos al observar discretamente mientras los clientes compran o consumen productos. Por ejemplo, mediante la observación en supermercados se ha descubierto que los consumidores tienden a elegir los productos que están a la altura de sus ojos.

3. Investigación experimental, la cual es diseñada para descubrir las relaciones de causa y efecto a través de experimentos provocados por el investigador. Por ejemplo, un estudio mediante experimentación reveló que los consumidores tendían a consumir aquella comida que presentaba un color más intenso. Es decir, preferían la ensalada que presentara un color muy verde o la carne roja con un color muy rojo.

4. La investigación etnográfica. Son técnicas modernas donde uno o varios investigadores acompañan a una persona o familia en su día a día para entender mejor por qué motivos toman sus decisiones de compra.

5. Investigación a través de focus groups. Un focus group está integrado por entre 6 y 10 personas, a quienes se reúne para discutir con detalle diversos temas a cambio de una pequeña retribución. El objetivo es descubrir las verdaderas motivaciones de los consumidores.

6. Investigación a través de entrevista en profundidad. En ocasiones lo clientes mienten cuando se les pregunta por qué han comprado algo.  Las entrevistas se utilizan para conocer la opinión de los consumidores, ya que consideran que sus acciones no siempre coinciden con las respuestas que dan a las encuestas. 

D) PLAN DE MUESTREO Y CONTACTO.  El investigador deberá decidir el tamaño de la muestra (de cuánta gente obtiene información) y la manera en la que será seleccionada.

PASO 3: RECOPILAR LA INFORMACIÓN

Es la fase más cara y la más susceptible a errores. Algunos participantes no estarán en casa o serán inaccesibles. Otros rehusarán a cooperar o proporcionarán respuestas deshonestas

PASO 4: ANALIZAR LA INFORMACIÓN El siguiente paso consiste en obtener resultados al tabular los datos y formular conclusiones. Aquí los investigadores calculan promedios y aplican algunas técnicas estadísticas avanzadas.

PASO 5: PRESENTAR LOS RESULTADOS. A los investigadores se les pide cada vez más que desempeñen un papel activo y den recomendaciones.

PASO 6: TOMAR DECISIONES Es el último paso, no podemos olvidar que el fin último de toda investigación es buscar una solución a un problema, y para ello hay que tomar una decisión.