3. Análisis del comportamiento del consumidor

 ¿Por qué un consumidor decide comprar un determinado producto? En principio podríamos responder que las personas eligen aquellos productos que les permiten satisfacer más necesidades teniendo en cuenta la renta con la que cuentan y los precios de los productos. Sin embargo, detrás de estas decisiones veremos que hay un comportamiento de compra que es necesario entender.

 

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR es aquella parte de la conducta de las personas asociada a la toma de decisiones en la compra de un producto.

 

Para entender este comportamiento es imprescindible analizar tres conceptos.

1. Los hábitos de compra del consumidor.

2. Los factores condicionantes de ese comportamiento.

3. El proceso que lleva a la decisión de compra.

• Los hábitos de compra del consumidor

Los hábitos de consumo se refieren a las pautas y comportamientos que las personas adoptan cuando van a adquirir bienes y servicios. Para conocer los hábitos de compra, debemos saber dar respuesta a las siguientes preguntas:

¿Quién compra? Hay que saber quién es la persona que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es el consumidor o quien influye en él. Por ejemplo, los juguetes son utilizados por los niños, pero quienes los compran son los padres. Al tomar decisiones debemos tener en cuenta a los dos grupos.

¿Qué compra? Debemos analizar el tipo de producto que selecciona entre las distintas alternativas que valora. 

¿Por qué compra? Estudiar cuáles son los motivos por los que adquiere el producto.  Por ejemplo, al comprar un smartphone ¿qué se valora más?

¿Cómo compra? Si la decisión es razonada o emocional, si la paga en efectivo o con tarjeta de crédito, etc. Por ejemplo, muchas personas compran golosinas o chocolate por el impulso del momento, por eso lo colocan justo al lado de la cola de los supermercados.

¿Cuándo compra? Hay que conocer cuál es el momento en que compra y la frecuencia con que lo hace. Por ejemplo, mucha gente compra más en navidad, por lo que algunas empresas empiezan las rebajas en diciembre para aumentar sus ventas.

¿Dónde compra? Determinar el lugar de adquisición, los puntos de distribución a los que acude. Es decir, si el consumidor suele comprar ese producto por internet, en centros comerciales, en tiendas especializadas etc.

¿Cuánto compra? Estudiar la cantidad de producto adquirida, averiguando además si la compra es repetitiva o no. 

A través de dar respuesta a las anteriores cuestiones la empresa será capaz de definir de forma precisa los hábitos de compra de sus consumidores y podrá establecer estrategias con las que ajustar sus productos a estos comportamientos. 

• Factores condicionantes del comportamiento del consumidor

Sola.

1. Factores internos. Las decisiones de compra se encuentran influidas, en gran medida, por factores que pertenecen al propio mundo del comprador. Estos factores son:

- Factores personales. Como la edad, el género, el nivel de educación o los ingresos. Además, también influyen en las decisiones de compra el estilo de vida de la persona o su personalidad, etc. Por ejemplo, no consume igual una persona joven que una anciana.

- Factores culturales. Como las ideas, creencias o costumbres de una persona o de la sociedad. Por ejemplo, en Japón se come más pescado crudo que en otros países.

- Factores psicológicos. Como las motivaciones para comprar un producto o la percepción que se tiene del mismo. Por ejemplo, una persona puede preferir una marca determinada porque percibe que es de mayor calidad.

- Factores sociales. Como los grupos de referencia que tienen una influencia en el comprador y los productos que consume (familia, amigos, compañeros de trabajo). Por ejemplo, un apersona puede comprar un producto porque lo hacen sus amigos.

 

2. Factores externos. Dentro de los condicionantes externos diferenciamos dos tipos de factores que pueden influir en la compra.

- Factores de marketing. La manera en la que las empresas presentan el producto a través de acciones de marketing pueden tener efecto en la decisión de compra. Por ejemplo, Apple siempre presenta sus productos de manera que consigue que sean muy deseados.

- Factores de entorno. Son las situaciones concretas en las que se produce en acto de comprar. Por ejemplo, si el consumidor se encuentra con el producto en un momento determinado puede estar más dispuesto a comprarlo.

La elección del consumidor depende de la interacción compleja de estos factores. Aunque el responsable de marketing no tiene influencia directa en la mayoría de ellos, estos factores pueden ser útiles a la hora de identificar a los consumidores potenciales y a diseñar los productos para atender de la mejor manera posible a sus necesidades.

 

•  El proceso de decisión de compra

Por último, es necesario conocer el proceso de compra, es decir las diferentes etapas por las que puede pasar el comprador en su proceso de decisión de compra.

1. Reconocimiento de una necesidad. El proceso de compra comienza cuando el consumidor reconoce tener un problema o necesidad. La empresa debe identificar los factores desencadenantes de la necesidad mediante el estudio del consumidor.

2. Búsqueda de información. Los compradores recopilan información sobre los productos que podrían satisfacer sus necesidades. La empresa debe facilitar la búsqueda, ya que acceder a esta información tiene un coste o bien de tiempo o bien de dinero.

3. Evaluación.  El consumidor evalúa las diferentes alternativas, teniendo en cuenta tanto los aspectos técnicos del producto como los aspectos psicológicos. En esta fase el consumidor llega a una valoración global de cada producto. La empresa debe estudiar los aspectos que los consumidores valoran más o menos para poder llevar acciones y mejorar su posición respecto al resto de marcas. 

4. Decisión de compra. Es la fase en la que se decide qué producto se compra. La empresa debe facilitar este proceso ya sea en tienda o en internet (por ejemplo, amazon permite la compra con un par de “clicks”.

5. Comportamiento postcompra. Una vez comprado el producto la satisfacción del cliente es clave por dos motivos: la posibilidad de una nueva compra futura y la posibilidad de recomendación a otras personas. En este sentido, se debe tratar de reforzar la creencia de la «compra bien hecha» con tal de lograr la satisfacción y lealtad de sus consumidores, factores que favorecerán la repetición de compra.

Por todo ello, hoy en día es fundamental que las empresas realicen labores de servicio post-venta o atención al cliente, así como que introduzcan mecanismos de reclamación.