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4.1 LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN


Si salimos a la calle y nos fijamos en la ropa que llevan las personas nos daremos cuenta de los diferentes estilos. Unos visten más clásico, otros prefieren ir más deportivo, los hay que prefieren una moda más juvenil y a otros les encanta una ropa más llamativa. Conocer estos diferentes estilos o preferencias de los consumidores es vital para una empresa de ropa, ya que si ofrece sólo un tipo de ropa muchos de estos grupos no estarán interesados.

La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en grupos de clientes que comparten similares de necesidades y deseos. De esta manera podemos hacer una estrategia diferenciada a cada uno de estos grupos.

A cada uno de estos grupos con características similares se les llama segmentos.

Para ser eficiente esta segmentación se da en 3 pasos:

1. Identificar los grupos de compradores con diferentes necesidades y deseos (segmentos) a través de criterios de segmentación de mercado.

2. Seleccionar uno o más segmentos de mercado a los que la empresa se dirigirá eligiendo algún tipo de estrategia. Los compradores a los que la empresa desee dirigirse se llaman público objetivo o segmento meta (Target).

3. Establecer y comunicar a cada segmento meta los beneficios que reporta empresa (posicionamiento de mercado).


A continuación, empezamos viendo el paso 1, donde vemos los criterios con los que una empresa puede segmentar el mercado.

1. Criterios de segmentación

Podemos dividir el mercado atendiendo a 5 grandes criterios.

1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA. Se divide el mercado en diferentes áreas. De esa manera, podemos ajustarnos a las necesidades y los deseos de diferentes localidades. Por ejemplo, debido a la diferencia de clima (entre otros motivos) la gente de Cádiz suele llevar un estilo de ropa diferente a la gente de Madrid.

2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA. Muchas variables demográficas influyen los deseos y necesidades de los consumidores.

- Edad Los deseos cambian con la edad y muchas empresas diferencian sus productos por esta variable. Por ejemplo, McDonalds ofrece el “Happy Meal” especialmente para niños. En los juguetes vemos también que son diferentes por edades.

- Género. Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se comportan de manera distinta, en parte debido a su composición genética y en parte por la socialización. La diferenciación por género se puede ver muy claramente en productos de higiene como champús, donde podemos diferenciar línea masculina y femenina.

3. SEGMENTACIÓN SOCIO-ECONÓMICA. La segmentación por ingresos es una práctica muy usada por las empresas, donde se va subiendo el precio a medida que va aumentando la calidad de productos. Por ejemplo, si queremos comprar un automóvil tenemos una amplia gama de modelos más caros o más baratos.

4. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA La psicografía es la ciencia que utiliza la psicología y la demografía para entender mejor a los consumidores. Los compradores se dividen en diferentes grupos según sus características psicológicas y de personalidad, estilo de vida o valores. Esta práctica es muy usada en ropa donde las marcas ofrecen una gama que va desde lo más  juvenil a lo más clásico.

5. SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL. Se dividen a los compradores en grupos con base en sus conocimientos de un producto, así como su actitud, uso y respuesta hacia el producto. Por ejemplo:

- Necesidades y beneficios No todos aquellos que compran un producto tienen las mismas necesidades o desean obtener los mismos beneficios. Así, podemos dividir a los consumidores según el beneficio que esperan y ofrecerle un producto diferente. Por ejemplo, para algunas personas lo más importante de un dentífrico es su capacidad de limpieza y para otros su capacidad de blanqueamiento.

- Ocasiones. Es posible distinguir a los compradores según las ocasiones cuando compran un producto o lo utilizan. Por ejemplo, si compramos un traje el tipo cambiará si es para ir al trabajo o para ir a una boda.

- Frecuencia de uso Los mercados pueden dividirse en segmentos de usuarios esporádicos, medios y frecuentes. Por ejemplo, en los perfumes se usa mucho esta segmentación donde hay tamaños más grandes para aquellos que lo usen mucho.

 - Actitudes. Las actitudes también pueden ser un motivo de diferenciación entre consumidores. Por ejemplo, la mayor preocupación por la salud y el medioambiente ha provocado un gran aumento de la demanda de productos ecológicos.

Una vez que la empresa identifica los diferentes segmentos del mercado debe decidir a cuál va a dirigirse, es decir, su mercado meta o target para los cuáles decidirá una estrategia de segmentación que vemos en el siguiente apartado.

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