4.2 LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO
Vídeo explicativo. Estrategias de segmentación y posicionamiento.
En el anterior apartado vimos que
la empresa debía dividir el mercado en grupos de consumidores con necesidades
parecidas (segmentación). Los siguientes pasos son la elección del mercado meta
y el posicionamiento.
Estrategias de segmentación: elección mercado meta
Una vez que la empresa ha
identificado los segmentos de un mercado, debe decidir su estrategia. Estas pueden
ser:
1. COBERTURA DEL MERCADO TOTAL (estrategia indiferenciada). La empresa intenta atender a todos los
grupos de consumidores ofreciéndoles el mismo producto sin diferencias. Este enfoque hoy en día es poco común, un
ejemplo lo tenemos cuando Ford en 1920 ofreció un único coche (el modelo T) de
un único color, el negro.
Las ventajas son que se abaratan
costes ya que sólo producimos un producto, pero el inconveniente es que no se
ajusta a las diferentes necesidades.
2. ESPECIALIZACIÓN EN SEGMENTOS (estrategia diferenciada),
La empresa elige varios segmentos y cada uno le aplica una estrategia
diferente. Se pueden así ofrecer diferentes productos, a diferentes precios y
con variedad de envases. Un ejemplo lo
tenemos en los cereales Kellog´s que ofrecen una gran cantidad de variedades
para ajustarse a las necesidades del público (cereales con fibra, con chocolate
etc)
Ahora obviamente los costes serán
mayores, pero también hay más posibilidades de ventas, por lo que habrá que ver
qué segmentos son rentables.
3. CONCENTRACIÓN EN UN SEGMENTO ÚNICO (estrategia concentrada)
La empresa comercializa únicamente para un segmento específico, se especializa
en un nicho de mercado. Por ejemplo, Rolex
se concentra en personas que tienen una renta muy elevada y por tanto, todos
sus modelos siempre tienen un precio muy alto.
Esta estrategia tiene el riesgo
de si entran nuevos competidores en ese segmento, podemos tener una gran
pérdida de ventas.
Posicionamiento
Una vez que la empresa ya ha
decidido a qué segmentos se va a dirigir y la estrategia de segmentación que va
a usar debe decidir su posicionamiento.
El posicionamiento de una empresa
es la percepción que se quiere que los clientes tengan del producto que se
vende..
Una vez que la
empresa tiene claro su posicionamiento debe decidir su estrategia de marketing
mix (producto, precio, promoción y distribución). Obviamente tiene que haber
cierta coherencia para que el consumidor nos perciba de la manera que queremos.
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Una vez que la
empresa tiene claro su posicionamiento debe decidir su estrategia de marketing
mix (producto, precio, promoción y distribución). Obviamente tiene que haber
cierta coherencia para que el consumidor nos perciba de la manera que queremos.
Por
ejemplo, siguiendo el ejemplo de Rolex, la empresa quiere transmitir la
percepción de prestigio a aquellas que lleven su reloj. Por ello es lógico que
se distribuya en muy pocas tiendas y el precio sea elevado. También es lógico
que no hagan descuentos.
